'Lo que algunos pueden llamar locura': se presenta RH England

Gary Friedman dijo que quería un buen clima para presentar RH Inglaterra y lo consiguió. Era una noche de ensueño de junio en los Cotswolds, todo el cielo índigo y una suave luz amarilla, cuando una multitud de diseñadores, celebridades, modelos y un editor de Business of Home fueron invitados a los terrenos de Aynho Park, la finca de 73 acres que sirve como la primera ubicación internacional de la marca. A pesar de eso, uno tenía la sensación de que Friedman, el famoso CEO obsesionado con los detalles de RH, habría barrido las pocas nubes perdidas del horizonte si hubiera podido.

Técnicamente sería correcto decir que la revelación de RH England fue una fiesta para celebrar la apertura de una tienda de muebles, pero solo de la misma manera que el juego siete de la Serie Mundial es técnicamente un juego de pelota. La mayoría de las tiendas de muebles no están ubicadas en mansiones del siglo XVII, con terrenos poblados por una manada de ciervos blancos (la más grande de Europa, según un comunicado de prensa). La mayoría de las tiendas de muebles no cuentan con salones de vino, salones de té y una biblioteca que alberga una rara traducción temprana de Vitruvio. La mayoría de las tiendas de muebles tampoco contratan a Idris Elba para que haga de DJ en sus celebraciones de la noche de apertura.

En escala y ambición, RH England es enormemente, americanamente audaz. En eso, encaja perfectamente en la cartera de Friedman de grandes galerías famosas en los Estados Unidos, a menudo ubicadas en edificios emblemáticos renovados. Pero la apertura de RH England es marcadamente diferente de otro palacio suburbano recuperado en un mercado secundario de EE. UU. Al otro lado del charco, las apuestas son más altas.

Desde que asumió el cargo de director ejecutivo en 2001, Friedman ha emprendido una ardua búsqueda para transformar lo que alguna vez fue un proveedor de chucherías y picaportes antiguos en una auténtica marca de lujo. El viaje, al que se refiere como "escalar la montaña del lujo", tiene un destino: unirse a las filas de Hermès, Louis Vuitton, Cartier y similares en la cima para convertirse en una empresa cuyo nombre inspira respeto, reverencia y un 25 por ciento de operaciones. márgenes.

Se puede ganar mucho dinero si Friedman puede lograrlo. Pero la especificidad de este objetivo en particular se siente como algo más que un objetivo comercial fríamente racional. En sus cartas trimestrales a los inversionistas, Friedman a menudo enmarca a RH como un advenedizo rudimentario que busca competir contra el establecimiento de lujo del viejo mundo presumido: "No somos del vecindario. No estamos invitados a sus fiestas. Realmente no nos quieren". hacer esa escalada", y cosas por el estilo. Hay un punto que probar aquí.

Para probarlo, no será suficiente ganarse los corazones y las billeteras de los estadounidenses acaudalados; Friedman también tendrá que jugar en Europa, en el territorio de los grandes nombres del lujo. Durante los próximos dos años, RH tiene previsto inaugurar una serie de galerías en Londres; París; Madrid; Milán; Düsseldorf, Alemania; y Bruselas. Pero RH England, ambientado en la ondulada campiña inglesa, a 75 millas de Londres, es el primero.

En ese sentido, Aynho Park será juzgado menos por las métricas minoristas tradicionales y más como un símbolo. Esto no es tanto una tienda como una manifestación física del deseo de Friedman de escalar la cumbre final de su montaña. Todo lo cual puede ayudar a explicar por qué RH, ya famoso por su extravagancia, hizo todo lo posible, tanto para la propiedad en sí como para su fiesta de inauguración, que, con su champán generosamente servido, fotógrafos itinerantes y un desfile de autos negros notables con estilo, se sentía como una escena de Sucesión.

La aventura de RH en el extranjero conlleva un riesgo increíble. Además de comprar y renovar una enorme casa de campo británica, la marca ya ha firmado grandes contratos de arrendamiento en algunos de los barrios minoristas más caros de Europa, todo antes de vender un mueble. Este no es un esfuerzo de exploración cauteloso, sino una invasión a gran escala. Si fracasa, habrá consecuencias. Un inversionista me dijo claramente: "Si Gary está equivocado acerca de todo esto de Europa, tendrá problemas".

Así que era razonable preguntarse esa noche si todos nosotros, desde Idris Elba hasta la manada de ciervos blancos más grande de Europa, estábamos reunidos en la campiña inglesa para inaugurar la playa de Normandía de Friedman o su Waterloo.

No es necesario profundizar demasiado para encontrar escepticismo sobre RH Inglaterra. Casi desde que el proyecto se anunció por primera vez en 2019, se ha recibido con asombro. A medida que surgieron más detalles (¿una mansión restaurada a dos horas del centro de Londres?), las cejas solo se pusieron más altas. Al investigar este artículo, hablé con inversionistas, periodistas, consultores, diseñadores de interiores, competidores y fanáticos por igual, casi todos los cuales expresaron al menos algunas dudas sobre las posibilidades de RH en el Reino Unido.

Friedman parece disfrutar del escepticismo (no se puede demostrar que los escépticos están equivocados si no hay escépticos) y dejar de lado los francotiradores se ha convertido en un elemento habitual en sus llamadas de ganancias trimestrales. Reconocer (y descartar) el escepticismo sobre RH England se ha convertido en una parte tan integral del proyecto que está literalmente escrito en la pared. En la entrada a Aynho, una de las primeras cosas que verán los visitantes, después de un "unicornio" disecado, es un guiño a los que odian, representado en letras doradas:

"RH Inglaterra. Una celebración de la historia, el diseño, la comida y el vino, nacida de la curiosidad, la creatividad y lo que algunos llaman locura".

"Locura" es un poco fuerte, pero hay muchas dudas en el aire, la mayoría de las cuales se dividen en dos campos. La primera es que el producto no es el adecuado. Los famosos y épicos muebles seccionales de 20 pies de RH, que encajan tan perfectamente en una sala de estar de Dallas, serán difíciles de encajar en un apartamento eficiente en Londres; además, la predilección de la marca por el estilo contemporáneo elegante y serio estará reñida con el amor inglés. de fantasía, color, comodidad y desorden. O eso va el pensamiento.

Si Aynho Park hizo alguna concesión al tamaño y estilo de la casa inglesa promedio, fue difícil de detectar. La paleta de colores beige, blanco y gris característica de la marca dominaba las habitaciones de arriba, que exhibían sus colecciones en dormitorios, salas de estar y comedores. Ninguno de ellos era particularmente pequeño, una viñeta mostraba un enorme sofá en terciopelo marrón, ni de estilo clásico inglés. Lo que más se siente en RH England es RH.

Pero como han argumentado durante mucho tiempo los campeones de la marca, la mayor parte del surtido de la compañía se puede reducir para adaptarse a planos de planta más pequeños. Nueva York, después de todo, es un mercado famoso por tener problemas de espacio, pero el buque insignia del Meatpacking District de RH tiene muchos sofás enormes en exhibición y hace un buen negocio a pesar de todo. Y aunque RH no vende toile ni chesterfields desgastados, la idea de que el estilo inglés es todo eclecticismo del viejo mundo siempre ha sido un poco tonta. Hay un mercado para el look de RH en Inglaterra.

La segunda crítica es que la ubicación no es la correcta, que, sin importar cuántos salones de té pueda presumir Aynho Park, es simplemente una ubicación demasiado remota para ganar una tracción significativa. "Cuando hablamos de tiendas de destino en el Reino Unido, tendemos a pensar en tiendas que atraerán a personas desde quizás 20 a 30 millas de distancia de un tirón", dice Richard de Melim, editor en jefe de la publicación comercial del Reino Unido The Furnishing Report, haciendo eco de un sentimiento común. "Más allá del interés inicial en el lanzamiento, sin duda será un desafío para RH obtener una afluencia significativa a través de las puertas".

Friedman también tiene una respuesta preparada. Ya en 2021, estaba defendiendo en Mad Money que Aynho Park tenía menos que ver con el tráfico peatonal que con el valor de la marca. "Ni siquiera es cuánta gente va a la galería", le dijo a Jim Cramer. "Va a ser alrededor de 40 a 50 millones de personas que lo verán en nuestro sitio web. Lo pondremos en la portada de nuestro libro de consulta y se lo enviaremos a millones de personas".

De esa manera, RH England es una especie de prueba de Rorschach. Aynho Park se ve impresionante en las fotos. Y como Friedman prometió durante mucho tiempo, una visita fue inmensamente placentera, al menos para este editor en una cálida noche de junio. Pero los críticos también tienen razón al cuestionar si, en un helado martes de febrero, el sitio puede atraer suficientes visitantes para justificar el gasto de no uno sino tres restaurantes en el lugar.

Enhebrado a través de las críticas más estratégicas de las posibilidades de RH en Inglaterra hay algo un poco más efímero. Las personas dentro y alrededor de la escena del diseño británico a menudo se concentraron en la idea de que la marca, con su ambición sin complejos y su grandeza desnuda, está fuera de sintonía con un carácter nacional inglés famoso por su discreción. Incluso la pronunciación británica de "RH" (dicen, "R Haitch", no "R Aitch") se sentía un poco fuera de lugar.

Claramente, existe una oportunidad de mercado para algo como RH en Inglaterra. En el extremo superior, la industria del diseño británico está fragmentada y carece de un jugador dominante que engulla la cuota de mercado, como sigue haciendo RH en Estados Unidos. Pero hay un poco de alquimia en la razón por la que una empresa estadounidense traduce en el Reino Unido y otra no. ¿Por qué, por ejemplo, Walmart fracasó allí, mientras que Costco continúa expandiéndose? Wendy's nunca ha hecho una gran mella en Inglaterra, pero Five Guys es omnipresente. La mayoría de los miembros de la industria del diseño inglés con los que hablé parecían escépticos de que RH tuviera la combinación adecuada para conectarse. "Brash" era la palabra que seguía apareciendo.

Por supuesto, es posible que RH no necesite atraer a la industria del diseño en absoluto, solo a su clientela, y si la evidencia anecdótica es una indicación, hay interés allí. En la fiesta de la noche de apertura, se pudo ver a más de una pareja inglesa probando la enorme sección con aprobación, y conocí a un asesor de marcas de lujo que me dijo que había escrito personalmente a Friedman varias veces, pidiéndole que trajera a RH al otro lado del charco.

Varios observadores también señalaron que la audiencia de RH England no necesariamente tiene que ser británica. Londres es una famosa ciudad global. Según algunas cuentas, más del 40 por ciento de sus propiedades inmobiliarias de primer nivel están en manos de extranjeros internacionales. Y aunque Aynho Park se encuentra a dos horas en automóvil desde Londres, está a solo 15 minutos de Bicester Village, un centro comercial para marcas de diseñadores que, después del Palacio de Buckingham, es el segundo destino más visitado por los turistas chinos en Inglaterra. Incluso si la mansión Cotswolds de Friedman no logra conectarse con una audiencia local, es posible que no la necesite.

La apertura de RH Inglaterra llega en un momento extraño para RH, la empresa. Cuando los planes para la expansión internacional de la marca comenzaron a surgir, era 2019, las acciones se cotizaban a un valor máximo de $ 200 por acción y la apuesta de Friedman en grandes galerías y restaurantes de prestigio estaba dando sus frutos. Warren Buffett comenzó a adquirir millones de acciones, y la expansión en el extranjero parecía la siguiente jugada natural para una marca en racha.

Se veía aún mejor en los máximos del auge de los hogares de Covid, ya que RH produjo ganancias récord, márgenes récord y las acciones subieron a niveles vertiginosos, superando los $ 700 por acción. Durante este período, el equipo de Friedman continuó explorando ubicaciones en Europa, cerró contratos de arrendamiento y llevó a Aynho Park a su finalización.

Luego vino la invasión rusa de Ucrania, el final no oficial de la ganancia inesperada de la pandemia para los minoristas domésticos. RH todavía publicaba buenos números, pero las acciones ya habían estado cayendo, y durante el último año finalmente se establecieron nuevamente a mediados de los $ 200, aproximadamente donde habían estado antes de Covid. Esta primavera, se supo que Warren Buffett había descargado su apuesta.

Sería un error decir que RH es una marca con problemas, pero claramente está en transición. Los ingresos de la compañía cayeron un 23 por ciento este trimestre, mientras que los inversionistas han estado haciendo ruido sobre el competidor Arhaus engullendo participación de mercado en el extremo inferior de RH. En una llamada de ganancias reciente, Friedman, que nunca se avergonzó de ser realista con los analistas, sugirió que RH había sido "arrogante" al subir los precios en el auge de la vivienda y rebajaría su producto.

Toda esa historia reciente, además de un mercado tambaleante de viviendas de lujo, por no hablar de una economía europea que se ha visto más afectada que la nuestra, cambia el contexto de RH England y lo que viene después. El estado de ánimo del mercado ha cambiado hacia la austeridad, y es probable que los inversores estén atentos a líneas de pedido como Aynho Park y su debut al estilo Gatsby con escrutinio.

Friedman pareció reconocerlo en la fiesta. En un brindis, llamó en broma a un par de analistas en la audiencia, luego se refirió a la fijación de los números de Wall Street en contraste con el amor por la creación de su equipo. Más tarde, me senté en el restaurante al aire libre de la galería junto a dos inversores y discutí brevemente las perspectivas de RH England. Parecían divididos entre disfrutar del ambiente, el vino y la pizza hecha en horno de leña, todo excelente, y preocuparse por cuánto reducirían los márgenes de la marca toda la comida gratis.

Hay un caso de negocios crudo que se debe hacer para la extravagancia de Aynho Park. Si RH va a ser una marca de lujo genuina, tiene que actuar como tal, y lo único que una empresa de lujo no puede darse el lujo de ser es barato. "Históricamente, las marcas de lujo europeas se han comercializado con una prima frente a muchas marcas estadounidenses. Si RH puede expandirse con éxito a Europa, la valoración aumentará; pueden afirmar: 'Oye, en realidad somos una empresa global de muebles de lujo'. dice Max Rakhlenko, analista que cubre RH para el banco de inversión estadounidense TD Cowen.

En última instancia, puede que no importe si RH pierde dinero en Europa. Si la marca obtiene el halo de lujo, puede cobrarlo en otro lugar (Australia es el próximo objetivo internacional) y cosechar los beneficios en los años venideros.

El veterano periodista minorista Warren Shoulberg, que ha seguido de cerca los altibajos de la marca a lo largo de décadas, es optimista sobre las posibilidades de Friedman, aunque solo sea porque ha demostrado que los escépticos estaban equivocados demasiadas veces. "Cuando comenzó a abrir grandes tiendas con restaurantes, todo el mundo decía que era una locura y luego funcionó", dice Shoulberg. "Sospecho que lo que sucederá aquí es que abrirá grandes tiendas con restaurantes en Europa, todos dirán que es una locura y luego funcionará".

¿Y si los inversores continúan refunfuñando a expensas? "A Gary se le ha dado muy bien no importarle lo que piensen los demás", dice Shoulberg. Parte de eso es probablemente pura personalidad: se sabe que Friedman, quien se alejó de un lucrativo trabajo en Williams-Sonoma para hacerse cargo de Restoration Hardware, que entonces estaba en apuros, acepta el riesgo. Pero también es estructural. Con más de 3 millones de acciones a su nombre, Friedman es el mayor accionista individual de RH.

En otras palabras, tiene apalancamiento y tiempo. Mientras tanto, el resto de nosotros podemos adivinar ciegamente sobre el futuro. Después de regresar a Nueva York, atendí una llamada con un inversionista que ocupa una posición importante en las acciones de RH, con la esperanza de que pudiera ofrecer la perspicacia decisiva que predeciría el futuro internacional de la marca. A mitad de la conversación, me di cuenta de que esperaba obtener lo mismo de mí. La simple verdad: como suele decir Friedman, nadie ha probado esto antes. Entonces se deduce que nadie sabe realmente si funcionará.

Si es así, el primer paso para RH es correr la voz. A pesar de su ubicuidad en los Estados Unidos, la marca es desconocida para la mayoría de los británicos. Incluso muchos diseñadores simplemente nunca han oído hablar de él. En Oxford, entré en una tienda de artículos para el hogar que vende marcas como Ligne Roset y B&B Italia, las mismas empresas que Friedman espera desbaratar, y cuando le pregunté, el gerente se esforzó en escribir "RH" en un bloc de notas y me dijo ella lo buscaría en Google más tarde.

Con ese fin, una ubicación llamativa, una manada de ciervos blancos, un salón de vinos y una biblioteca de manuscritos de diseño raros se sienten menos como una locura y más como un primer paso inteligente. Lo mismo ocurre con una fiesta de inauguración repleta de celebridades cubierta debidamente por los tabloides británicos al día siguiente. (Entre los rostros que vi: Sydney Sweeney, Zoe Saldaña, Regé-Jean Page, Ellen DeGeneres y Portia de Rossi).

A medida que avanzaba la noche, DeGeneres saltó al escenario para asistir a Idris Elba en los tocadiscos, y la multitud se deleitó con champán y vesper martinis en la mano. En el fondo, una brillante luna llena brillaba sobre el valle, lo que me llevó a preguntarme si Friedman había sincronizado la fiesta con el ciclo lunar. La manada de ciervos blancos, que había pasado la mayor parte del grupo pastando a lo lejos, finalmente se aventuró hasta el borde del césped para ver de qué se trataba el alboroto.

Más temprano, había estado de pie junto a Alexa Hampton en la biblioteca de joyeros de la galería. Mientras mirábamos un manuscrito del siglo XVIII que catalogaba el trabajo de Thomas Chippendale, miré hacia arriba y vi a un fotógrafo tomando una foto de la supermodelo Jourdan Dunn justo afuera de la ventana. Fue un momento que combinó diseño, historia y glamour, todo lo que RH está tratando de evocar, todo en un cuadro. El propio Friedman no podría haberlo planeado. Excepto que, en cierto modo, lo había hecho.

Imagen de la página principal: Los terrenos de Aynho Park, la finca de 73 acres que sirve como la primera ubicación internacional de RH | Cortesía de RH